Elevator Pitch, fundament komunikacji

To bardzo popularne pojęcie, ale wiedza na temat, jak konstruować Elevator Pitch i kiedy używać jest, delikatnie mówiąc, przeciętna. Gdy pytam, okazuje się, że ludzie coś tam słyszeli, ale dokładniej nie potrafią powiedzieć, co i jak. Tym bardziej, że oczywiście krąży sporo wersji, jak i po co to tworzyć. Skupię się na takiej, którą uważam za logiczną i efektywną, a jakże. Rozłóżmy więc Elevator Pitch na czynniki pierwsze.

Krok 1 – nazwa

Zastanawiałem się, czy tłumaczyć nazwę na język polski. Postanowiłem jednak zostawić, jak jest. O ile oryginalna nazwa jest jeszcze rozpoznawalna, to tłumaczenia nie używa się w ogóle (także w innych krajach, przynajmniej nie spotkałem się). Tym samym zastosowanie określenia w stylu Wystąpienie Windowe byłoby bardziej śmieszne, niż poprawne. A skoro nie ma stosownego polskiego zamiennika, zostaję przy nazwie oryginalnej.

Skąd tutaj winda? Jak to u Amerykanów, czyli z hipotetycznej opowiastki oddającej ducha potrzeby. Wyobraź sobie, że wsiadasz na parterze do windy. Po wejściu widzisz, że stoi tam osoba, od której może zależeć Twoja przyszłość. Będziecie razem tak długo, jak długo jedzie winda. Masz tyle czasu, ile zajmie przejazd windy, by przybliżyć tej osobie siebie i Twój projekt. W naszym przypadku zakładamy, że kontekstem jest rozwój zawodowy.

Traktując rzecz dosłownie, Elevator Pitch powinien trwać kilkanaście sekund. To oczywiście przykład symboliczny, więc i taki czas należy potraktować symbolicznie. W praktyce niech to będzie kilka minut. Tyle masz, by osiągnąć dwa kluczowe zadania: zainteresować słuchacza oraz pomóc mu zapamiętać Twój przekaz. To wyższa szkoła jazdy, bo konstrukcja przekazów najkrótszych jest najtrudniejsza.

Kolejna istotna uwaga: to tekst mówiony. Przygotuj go więc adekwatnie do języka mówionego, a nie pisanego. Żadnych nawiasów, skrótów, zdań wtrąconych itd.. Zapomnij o pięknie opisów przyrody w Nad Niemnem, czy Chłopach. Krótkie proste zdania, często wręcz równoważniki zdań. Wbijasz gwoździe. Jedno uderzenie, jeden gwóźdź wbity.

Krok 2 – konstrukcja

Co robi większość z nas, gdy ma mało czasu na przekazanie sporej ilości informacji? Otóż… robi błąd. Ten błąd polega na mówieniu szybciej. Chcąc w krótkim czasie zmieścić jak najwięcej włączamy tryb „karabin maszynowy” i naciskamy spust. Efekt przeciwny od zamierzonego. Ani to interesujące dla słuchacza, ani możliwe do zapamiętania. Zasypaliśmy go wiadrem puzzli, więc otrzepuje się i idzie dalej. Niewiele zrozumiał, jeszcze mniej zapamiętał. Do tego go zmęczyliśmy i ma kiepskie zdanie o naszej komunikacji.

Jak sądzisz, czy Twój rozmówca jest człowiekiem zajętym? Przyjmij, że jest taki, jak Ty, czyli właśnie dosyć zajęty. Odbywa dużo spotkań, otrzymuje dużo emaili, smsów, odbywa sporo rozmów telefonicznych/ Przewija się wokół niego dużo ludzi, a Ty jesteś jednym z tego tłumu. Chcąc być skutecznym komunikacyjnie trzeba być precyzyjnym, informacje podawać w sposób skondensowany, zaczynając od najważniejszych, często wręcz tylko te najważniejsze, konkretne, w małych porcjach, czyli krótkimi zdaniami.

Elevator Pitch składa się z czterech części:

– „Jestem…”                                      – 1 zdanie

– „Moje doświadczenie…”                  – 5…8 zdań

– „Moje wykształcenie…”                   – 2 zdania

– „Moim celem zawodowym jest…” – 1 zdanie

Na samym początku w jednym zdaniu podajesz esencję całego swojego doświadczenia zawodowego. Uwaga – nie chodzi o nazwę obecnie zajmowanego stanowiska. Jak taką esencję stworzyć? Odsyłam do lektury mojej książki „Czy jesteś tym, który puka?”, rozdział „Jak analizować własne doświadczenie zawodowe?”. Tutaj dodam, że zdanie ma być proste, zawierające 3-5 informacji, rozdzielonych przecinkami. Żadnych ozdobników językowych, okrągłych łączników, zero bla bla bla. Co to za 3-5 informacji? Zacznij od poziomu, do jakiego dotarłeś w swoim rozwoju, posiłkując się trzema stopniami: specjalista, menedżer, dyrektor (celowo z małej litery, bo o poziom chodzi, a nie nazwę stanowiska). Później dodaj: w jakim sektorze biznesu, w jakiego rodzaju firmach (np. od strony wielkości i/lub struktury własności), na jakim obszarze geograficznym + inny parametr, który uznasz za ważny z punktu widzenia części numer cztery, czyli celu zawodowego.

Przykłady:

– jestem dyrektorem sprzedaży w sektorze fmcg,  w międzynarodowych korporacjach, z odpowiedzialnością za cały kraj

– jestem kierownikiem jakości w branży „Automotive”, w międzynarodowych i lokalnych firmach Tier 1, z ekspozycją na 3 fabryki w Polsce i Niemczech [pomijamy sformułowanie „Tier 1” rozmawiając z osobami spoza biznesu]

– jestem konsultantem Executive Search, Rozwoju Przywództwa oraz Rozwoju Osobistego na obszarze EMEA; pracuję zwykle z dużymi firmami na poziomie zarządów.

Tak, tak, wiem, że w trakcie kilkunastu i więcej lat kariery mogłeś pracować w różnorodnych miejscach. Po pierwsze, zajrzyj jednak do wspomnianego wyżej rozdziału książki. A jeżeli jeszcze jej nie masz, to za chwilę zajrzyj do opisu czwartej części Elevator Pitch. Wszystko stanie się jasne. To ma być esencja. Od szczegółów (też starannie wyselekcjonowanych!) jest CV.

Druga część EP opisuje w pigułce nasze doświadczenie zawodowe. Podkreślam, w pigułce, a nie w puzzlach, bo od tego jest wspomniane CV. Tutaj podajemy kluczowe sumaryczne liczby i kluczowe sukcesy. Np. „Mam 16 lat doświadczenia, w tym 12 na stanowiskach menedżerskich / zarządzałem zespołami do 120 ludzi / obrotami do 12 milionów złotych / odpowiadam za 4 kraje / przeprowadziłem 4 kampanie wprowadzania nowych produktów / przeprowadziłem ponad 150 szkoleń w 3 krajach / zarządzałem 15 projektami trwającymi do 1,5 roku z budżetami do 1,5 miliona euro” itd. itd. Podałem całkiem sporo przykładów. Dodaj takie, które są adekwatne do Twojego doświadczenia. Wykreśl te, które nie są. Przypominam – formułuj je w postaci prostych krótkich zdań. Możesz nimi manewrować w mądry sposób. Jeśli np. maksymalna wielkość zespołu (załóżmy 1300 osób) może być zniechęcająca dla mniejszych pracodawców, a oni są dla Ciebie interesujący, to napisz „zarządzałem zespołami od 50 do 1300 ludzi”. Masz swój rozum przecież. Wybierz te dane, które najlepiej wspierają Twój cel zawodowy, który przedstawisz w części czwartej.

Spośród swoich sukcesów wybierz dwa, najwyżej trzy i bardzo skrótowo (znowu – proste krótkie zdania!), bazując na faktach i mierzalnych efektach podaj je rozmówcy na tacy. Mierzalnie, to np. „3 lata z rzędu generowałem wzrosty sprzedaży o 12-22%, gdy rynek rósł o 7%”. To samo podane źle, to „kilka lat moja sprzedaż rosła znacząco”. Czym się kierować wybierając te sukcesy? To bardzo proste. Celem zawodowym, który przedstawisz w części czwartej. To znaczy wybierasz ze swojego doświadczenia te sukcesy, które najlepiej uzasadniają Twoje prawo do wybranego celu zawodowego. Uwaga – to oznacza, że kryterium wyboru nie jest „największy sukces”, bo on może być odległy od Twojego celu i nic nikomu po nim w tym kontekście.

Trzecia część EP jest najprostsza. Mamy do wyboru zwykle maksymalnie trzy elementy. Bazowe wyższe wykształcenie, dodatkowe wykształcenie typu MBA / podyplomowe oraz ewentualne istotne certyfikacje typu ACCA, Six Sigma, PRINCE, CIMA itp.. Czynnikiem wyboru jest po pierwsze nasz cel zawodowy i wsparcie go oraz siła dyplomu / certyfikacji, czyli rozpoznawalność i uznanie.

Czwarta część EP jest niezwykle ważna, toteż musi być krótka i konkretna. Jak ją napisać? Zacznijmy od tego, jak w żadnym przypadku jej nie pisać. Czy ze sformułowania „chcę się rozwijać wykorzystując moje bogate doświadczenie związane z zarządzaniem i optymalizacją produkcji [sprzedaży, logistyki itd.] oraz pracować dla najlepszych” cokolwiek wynika? A z takiego „szukam interesującej i pełnej wyzwań pracy w dynamicznym środowisku”? Barnum w czystej postaci. Pasuje do wszystkiego, więc cały nasz wysiłek funta kłaków wart. Czytelnik wzrusza ramionami i… sam sobie wymyśli, do czego możemy mu pasować. Czyli nie będzie wspierał naszego planu, tylko my będziemy elementem jego układanki.

Im bardziej precyzyjnie nazwiemy interesującą nas funkcję i jej miejsce (charakter firmy, sektor biznesu, lokalizacja, …), tym większe prawdopodobieństwo sukcesu. Tok myślenia jest tutaj taki sam, jak w części pierwszej. Po więcej szczegółów odsyłam ponownie do mojej książki. Tym razem do rozdziału „Scenariusz planowania kariery”, który jest też w postaci artykułu (LINK).

W tym momencie często dostaję pytanie, którego celu dotyczyć ma to jedno zdanie. Tego długoterminowego w skali ok. 10 lat (moja góra na horyzoncie), czy krótkoterminowego, czyli po prostu następnego etapu? Odpowiedź jest całe szczęście prosta. Jeżeli ktoś teraz Ciebie słucha, to w kontekście swojej aktualnej potrzeby rekrutacyjnej albo networkingu. Dla niego Twój cel długoterminowy nie jest istotny. Tym samym informujemy o tym, co interesuje nas teraz. A informację jakiej drogi jest to etap zostawiamy dla siebie. Nie mieszamy rozmówcy w głowie.

Krok 3 – kiedy i jak używać

Mając precyzyjnie skonstruowany Elevator Pitch jesteśmy bardzo dobrze przygotowani na szereg kluczowych okazji. Właśnie ten uniwersalizm zastosowań sprawia, że tworzenie całego pakietu komunikacji z rynkiem pracy warto zacząć właśnie od EP. Poniżej najważniejsze zastosowania:

– spotkanie i błyskawiczne przedstawienie się – po prostu pierwsze zdanie zaczynające się od „Jestem…”. I to jest wersja kilkunastosekundowa właśnie,

– kontakt email / InMail (z rekruterem, decydentem, kontaktem networkingowym) – pierwsze i ostatnie zdanie, czyli „Jestem… / Moim celem zawodowym jest…”. Do tego trzecie zdanie w stylu wezwania do akcji – połączmy się, spotkajmy się, zdzwońmy się, …. No i czwarte zdanie informujące o dołączeniu pliku CV. Cztery zdania, czyli jest szansa, że odbiorca przeczyta. Jeśli piszesz w takiej sytuacji długie wiadomości, gwarantuję Ci, że nikt ich nie czyta i giniesz w niebycie (no, gdzieś ktoś taki może się znajdzie, ale to wyjątek, nudzić się musi akurat w pracy…),

– spotkanie z rekruterem – Elevator Pitch to jest ta informacja, która MUSI się znaleźć w notatkach rekrutera. Zamiast bać się pytania „Proszę opowiedzieć o sobie”, na które zanudzająco odpowiadamy o swoich narodzinach, studiach, pierwszej pracy sto lat temu  itd., czekamy na nie z radością. Ba! O cokolwiek nas nie zapytają na początku, to my i tak zaczynamy od EP. Przypomnę – opowiedzianego, a nie wyrecytowanego jak na akademii w szkole. To trzeba przećwiczyć. Później, w fazie rozmawiania o szczegółach doświadczeń, też dbamy, by te kluczowe informacje systematycznie się pojawiały w formie tych samych zdań i fragmentów. A na zakończenie spotkania profesjonalnie i grzecznie je podsumowujemy (!) za pomocą Elevator Pitch. Co nam szkodzi powiedzieć rozmówcy wprost, że właśnie na zapamiętaniu tej informacji zależy nam szczególnie? Nic. Co możemy przez to stracić? Nic. Radykalnie za to zwiększamy prawdopodobieństwo, że rozmówca zapisze i zapamięta to, co uznajemy za kluczowe w naszym opisie. Co więcej, jeżeli nasz rozmówca jest fachowcem, bardzo doceni nasz profesjonalizm komunikacji,

– CV i profil LinkedIn – pierwsze i ostatnie zdanie („Jestem… / Moim celem zawodowym jest…”), to elementy obowiązkowe w pierwszej części obu dokumentów, tj. na samej górze. Czyli tam, gdzie wzrok czytelnika sięgnie na pewno. Z kolei z drugiej części EP („Moje doświadczenie…”) budujemy dwa krótsze podpunkty kwantyfikujące nasze całe doświadczenie (liczby) oraz dwa trzy kluczowe sukcesy. Opisałem to szczegółowo w artykule „Jak (nie) zamordować swoje CV?” LINK. Zbieżność fragmentów obu artykułów nieprzypadkowa.

Chodzi o to, żeby opracować nasz spójny przekaz niezależnie od miejsca wykorzystania. Nie robić dosyć częstego błędu, czyli wymyślać koło za każdym razem od nowa. Do tego coraz to inne koło. Starannie przemyślany i przygotowany Elevator Pitch ma tutaj wartość fundamentalną.