Marka Osobista v. Pozycjonowanie – sprzedajesz CECHY czy KORZYŚCI?

Marka Osobista v. Pozycjonowanie – sprzedajesz CECHY czy KORZYŚCI?

Dużą karierę robi u nas w ostatnich latach pojęcie marka osobista (zamienne z personal branding). Wywodzi się ono głównie ze świata polityki, filmu, dziennikarstwa, sportu, piosenkarstwa (celowo takie słowo, bo raczej nie o artystów chodzi) i wszelakiej maści celebrytów znanych z tego, że są znani. To ważne, by pamiętać o tych źródłach, bo cele tych ludzi są najczęściej zgoła odmienne od świata biznesu, czyli nas. W skrajnym wypadku obowiązuje tam zasada: nieważne, co mówią, byleby mówili (i nie robili literówek w nazwisku). W ich świecie to rzeczywiście jest potrzebne do osiągnięcia sukcesu. Czasem wręcz wystarcza. Nie naśmiewam się z nich. Ale… w ich świecie właśnie, który nie jest światem naszej aktywności. Parametry naszego sukcesu są inne. Są zresztą bardzo mierzalne – w końcu to biznes, a nie słupki oglądalności. Dowozisz wynik, albo nie dowozisz. Wystarczy popatrzeć na losy szeregu „gwiazd” biznesu, które mimo zdobytej popularności popadały w niepamięć (czasem wręcz w niesławę), bo właśnie nie dowoziły choć brylowały na salonach… No chyba, że uciekały wtedy w świat polityki, ale to już inna historia.

Obecnie marka osobista staje się nieodłącznym elementem świata biznesu. Ba, już nie tylko menedżerów, ale każdego z nas, niezależnie od stanowiska. Nie ma niestety jednolitej wizji tego pojęcia i proponuje się tutaj szereg zasadniczych i bardzo odmiennych scenariuszy budowania tejże marki. Odmiennych w założeniach wyjściowych, a przez to równie odmiennych w proponowanych działaniach. Niemal każdy z autorów/konsultantów używa własnego słownictwa, często starając się być na siłę oryginalnym. Wielu z tych autorów jest skoncentrowanych głównie na sprzedaży swoich książek lub usług, a nie na przynoszeniu ludziom wartości (i dopiero wtedy zarabianiu; czyli w kolejnym kroku, a nie w pierwszym). Tania popularność, tanie efekty. Skutek jest łatwy do przewidzenia – zamieszanie oraz wypieranie dobrego pieniądza przez zły. Ogromna część menedżerów, z którymi rozmawiam na sam dźwięk sformułowania marka osobista wzrusza ramionami i mówi coś w stylu „aaaa, to ta ściema PRowo-marketingowa?”.

Przyglądam się temu zjawisku bardzo uważnie i na podstawie tychże obserwacji i setek rozmów klarują mi się wnioski, które chcę poddać pod rozwagę i dyskusję. Swoje zadanie konsultanta postrzegam jako upraszczanie i proponowanie mierzalnych działań dających każdemu możliwość samodzielnego wyboru ze świadomością skutków decyzji. Podążając tym tropem uważam, że wszystkie scenariusze związane z pojęciem marki osobistej, niezależnie od dążenia autorów do oryginalności, sprowadzają się do DWÓCH. Tym dwóm scenariuszom proponuję nadać inne nazwy, by świat stał się prostszy i łatwiej było dokonywać wyboru, z którym scenariuszem każdemu z nas po drodze.

TEZA – MARKA OSOBISTA

Zacznijmy od źródeł, czyli od definicji pojęcia marka osobista/personal branding. Posłużę się tutaj najpowszechniejszym źródłem, czyli Wikipedią (z pełną świadomością jej ograniczeń). Definicja ta brzmi następująco:

Personal branding – strategia marketingowa inwestowania w budowanie reputacji i zwiększania swojej wartości na rynku pracy za pomocą specjalistów ds. wizerunku.

Dwie linijki, a ileż treści. Mamy więc marketing wsparty pomocą [marketingowych] specjalistów. Wobec powyższej definicji trudno się dziwić ww. refleksji rzeszy menedżerów „aaa, to ta ściema” (zachęcam do lektury mojego artykułu „Krótki post o PRowaniu prezesa”). Bo to jednak bardziej pasuje do ww. polityków, aktorów itd.

Tyle popularna definicja. A co znajdujemy w materiałach dotyczących szkoleń, kursów, seminariów itd. (już dla biznesu, czyli dla nas)? W ogromnej mierze potwierdzenie tejże definicji. W wersji ambitniejszej nakłania się do: uświadomienia sobie, kim się jest (autorefleksja), znalezienia dla tego przekazu odpowiedniego opakowania i zakomunikowania światu poprzez adekwatne narzędzia. Ale jest też duża liczba autorów/konsultantów, którzy nawet ten pierwszy autorefleksyjny etap pomijają (zbędny wysiłek?) i całą aktywność sprowadzają od razu do buduj rozpoznawalność. Po co komu autorefleksja, i tak wykreujemy Cię, na co tylko zechcesz… Co dobre dla celebrytów, niekoniecznie jednak dobre dla ludzi biznesu. Takie podejście do sławy na skróty, mimo że niektórych przyciąga, w środowisku biznesowym żywot ma krótki. Paru się udało, ale… no właśnie, paru. Nawet kilka najbardziej spektakularnych przykładów sukcesu wykreowania czegoś z niczego i kogoś z nikogo w dłuższej perspektywie kończyło się agonią.

W skrócie sprowadza się to do następującego algorytmu:

  • krok 1 – autorefleksja ewentualnie po prostu wymyślenie pożądanego wizerunku
  • krok 2 – opakuj to i powiedz światu, kim jesteś (sam albo via agencję PR).

No i dochodzimy do najważniejszego. Krok pierwszy, o ile występuje w wersji autorefleksyjnej (!), jest jak najbardziej właściwy. Krok 2 rodzi za to zasadnicze pytanie: a dlaczego to, kim jesteś w ogóle ma świat obchodzić?! Co gorsza, znamy odpowiedź na to pytanie – świata właśnie absolutnie nie obchodzi, kim jesteśmy. Łatwo to udowodnić. Po prostu wyobraźmy sobie, że do nas samych (jesteśmy przecież częścią tego świata) co chwilę trafia coraz to nowy człowiek z marketingowym przekazem, kim jest (przez LI, maile, twittery, facebooki, instagramy, youtuby, vblogi itd., jest tego sporo). Trochę tych ludzi wokół nas się kręci, prawda? Generalnie można ich liczyć w tysiące… Daje to ogromną masę informacji, z którą nie bardzo wiemy, co zrobić. Wręcz nie da się nad nią zapanować. W efekcie sami wzruszamy ramionami, bo cóż z tego, że nawet dowiem się, kim ktoś jest. I co dalej? Sam mam sie nad każdym z osobna wieczorami pochylać i rozważać, co z tego kim jest wynika i co mam z tym człowiekiem zrobić, co mu zaproponować? Doba za krótka… Raczej byśmy oczekiwali informacji, która nie będzie w stylu do wszystkich (czyli do nikogo konkretnego, więc nie do nas), i która zamiast kim jest powie nam, co ta osoba chce osiągnąć i co my (nasza firma) z tego będziemy mieli. O, to już by nas mogło zainteresować i wciągnąć do współpracy, prawda? No to teraz z pozycji świata wróćmy na pozycję petenta. Zastanówmy się, czy chcemy być jednym z tysięcy przekrzykujących się do wszystkich, kim jesteśmy, skoro to nikogo nie obchodzi, bo nie daje pożądanej informacji? Czy też należeć do tych, którzy mają sprecyzowany cel życiowy i zawodowy, dzięki czemu docierają do wybranych kluczowych osób zdefiniowanych pod kątem owego celu i do tego z równie zdefiniowanym przekazem, jaka będzie ich korzyść biznesowa ze wsparcia naszego celu?

ROZWIĄZANIE – POZYCJONOWANIE

W związku z tym sugeruję stosowanie scenariusza składającego się z 3 kroków:

  • krok 1 – autorefleksja (kim jestem – osobowościowo i zawodowo); ciągły proces
  • krok 2 – na bazie autorefleksji stworzyć cele i strategię swojego rozwoju
  • krok 3 – docieranie z przekazem „czego chcę i co ty/firma będziesz z tego miał” do osób kluczowych, zdefiniowanych na podstawie owych celów i strategii.

Dla odróżnienia od PRowo-marketingowej wersji 2 kroków, proponuję nazwać wersję 3 kroków Pozycjonowaniem. Nazwa jak nazwa, rzecz w tym, żeby oba algorytmy postępowania po prostu nazywały się inaczej. Łatwiej wtedy dyskutować, zamiast wszystko wrzucać do jednego worka i mieszać ludziom w głowach. To są fundamentalnie odmienne podejścia do tytułowej aktywności.

PODSUMOWANIE BIZNESOWE

Gdyby chcieć wszystkie wcześniejsze wywody sprowadzić do prostej i zrozumiałej terminologii biznesowej, to nasuwa mi się następujące porównanie:

    • Marka Osobista w najpowszechniejszym zastosowaniu to nic innego, jak sprzedaż produktu poprzez zachwalanie jego CECH (patrz 2 kroki)
    • Pozycjonowanie to sprzedaż produktu poprzez wskazywanie KORZYŚCI odbiorcy (patrz 3 kroki).

Każdy, kto ma jakikolwiek związek ze sprzedażą czegokolwiek (czyli obecnie wszyscy) niech sobie teraz przypomni, która strategia uznawana jest za skuteczniejszą… Tego uczą na podstawowych kursach sprzedaży, więc odpowiedź znamy.

Na zakończenie bonus. W pierwszej połowie roku 2016 przeprowadziłem badanie rynkowe wśród Dyrektorów Zarządzających w Polsce na temat posługiwania się mediami społecznościowymi w celach zawodowych. Okazało się, że dyrektorzy stosujący się do scenariusza 3 kroków (najczęściej intuicyjnie, nawet bez żadnych doradców) statystycznie otrzymują znacznie więcej ofert pracy poprzez sam portal LinkedIn niż pozostali. To działa, bo sterujemy własnym życiem świadomie, a efekt jest długoterminowy (w odróżnieniu od scenariusza 2 kroków). Samo badanie opisałem w osobnym artykule „Positioning on job market”.

PS A zdjęcie ilustrujące post? Kaszpirowski patrzy Ci w oczy i odlicza, a Ty wybierasz, w ilu krokach chcesz dotrzeć do świata: 2. czy 3. :–)?

Previous Coaching - dokąd doszliśmy?
Next Dlaczego NIE chcę zostać INfluencer'em

Powiązane wpisy

Komunikacja 0 komentarzy

Jak poskromić rekrutera – rozmowa rekrutacyjna na zimno

KSIĄŻKA Dariusz Użycki, „Czy jesteś tym, który puka?” dostępna TUTAJ (link)   Rozmowa rekrutacyjna to wydarzenie, które obrosło wieloma mitami. Niesie duży ładunek emocjonalny. Najczęściej spotykają się wtedy dwie nieznające

Komunikacja 0 komentarzy

O różnicy między NIE KŁAM a MÓW PRAWDĘ

O samej istotności komunikacji trudno dodać coś mądrego. Mniej czy bardziej, ale praktycznie wszyscy zgadzają się, że rzeczywiście jest ważna. Wręcz należy do tych parametrów, które decydują o powodzeniu wszystkich

Komunikacja 4 komentarze

Po co nam kompetencje międzyludzkie w erze robotów?

KSIĄŻKA Dariusz Użycki, „Czy jesteś tym, który puka?” dostępna TUTAJ (link)   Zaproszono mnie do podzielenia się refleksjami na tak postawione pytanie podczas II konferencji Shared Service (in) Centre. Pytanie

0 komentarzy

Brak komentarzy

Bądź pierwszy i Skomentuj ten post

Skomentuj

Ze względu na boty możliwość dodawania komentarzy tymczasowo wyłączona.